Prečo sa zaoberať biznis modelmi?

Pretože konkurenčný boj prebieha v konečnom dôsledku nie na úrovni produktov, služieb a cien, ale na úrovni biznis modelov.

Biznis model je, zjednodušene, spôsob zarábania. Každá firma potrebuje dosahovať zisk, ale ako to urobí, je výsledkom série rozhodnutí. Môže oslovovať rôzne typy zákazníkov s rôznymi potrebami. Môže využívať rôzne komunikačné kanály, produkty podporovať takým či onakým zákazníckym servisom, pribaľovať k nim rôzne služby. Môže vsadiť na kamennú predajňu, na e-shop, alebo skombinovať oboje. Môže si zvoliť procesy, ktoré zvládne excelentne a tie, ktoré bude riešiť paritne s priemerom trhu. Môže si vybrať, do čoho zainvestuje peniaze a energiu – a čo sa dobrovoľne rozhodne nerobiť.

To platí aj v rámci jedného trhu. Vysvetlime si to na príklade troch predajní hračiek.

Predajňa A leží vo veľkom obchodnom centre, s veľkorysými priestormi, s personálom vždy poruke. Keďže blízko sú kinosály a veľké obchodné centrá sa vo všeobecnosti stávajú rodinnými výletnými miestami, chodí k nim veľa rodičov s deťmi. Takže vsádzajú na emócie, tlak detí na rodičov, potrebu rodičov byť „dobrými“ rodičmi. Potrebujú veľkú návštevnosť, množstvo tovaru a v rámci predajne množstvo psychologických fínt, ktoré ľudí podnecujú k nakupovaniu a pokiaľ možno nakupovaniu drahších hračiek. Oslovujú aj dospelých, ktorí potrebujú okamžite kúpiť napr. darček k narodeninám. Predavači sú školení, aby chápali, koho tam majú a ako mu majú poradiť tak, aby mal z toho zákazník dobrý pocit a predajňa tržby.

Predajňa B je e-shop. Predáva tie isté hračky ako predajňa A, ale oslovuje iných zákazníkov. V prvom rade potrebuje obstáť cenami, pretože na webe hračky nakupujú ľudia menej spontánne a viac racionálne. Asi tu nenakupujú ľudia, ktorí potrebujú hračku hneď, zato pred Vianocami, na ktoré sa ľudia pripravujú, to je vrchol sezóny. Čo sa týka cien, tie nielenže musia mať nižšie ceny ako predajňa A, ale aj nižšie ako iné e-shopy, keďže mnohí zákazníci ceny porovnávajú. Na druhej strane náklady má obchod nižšie ako kamenná predajňa – ale nie sú nulové, ako si občas začínajúci podnikatelia predstavujú. Je potrebné mať zvládnutý nákupný proces, sklad, balenie, distribúciu, rýchlosť odoslania a doručenia, spôsob získavania hviezdičiek od zákazníkov, zákaznícku linku… Musia investovať do značky, budovať o sebe povedomie, mať spoľahlivý imidž.

Predajňa C predáva drevené „ekologické“ hračky. Je malá, tiež je v obchodnom centre (len na menej lukratívnom mieste) a má aj e-shop. Hľadá nie masového, ale špecifického uvedomelého zákazníka, ktorého trápi plytvanie, podmienky výroby hračiek v Ázii a nekonečná tvorba odpadu. Zároveň sa pohráva s témou výnimočnosti svojho tovaru. Takýchto zákazníkov nájde asi skôr v mestách, kde je viac peňazí a tieto myšlienky sú rozšírenejšie. Pre majiteľa predajne je to čiastočne biznis a z väčšej časti poslanie. Jeho zákazníci sú do istej miery fanúšikovia, podporujú tie isté myšlienky. Obchod s nimi komunikuje ako s komunitou podobne zmýšľajúcich ľudí, v marketingu vsádza na svedomie, organizuje osvetové aktivity a diskutuje v podobne rozmýšľajúcich skupinách na Facebooku.

Príklady sú zjednodušené, ale pointa je, že všetky spomínané obchody predávajú hračky, niekedy aj tie isté, ale rôznymi spôsobmi a na predaji profitujú inými spôsobmi. No a práve tie „iné spôsoby“ sú iné biznis modely. Majú zákazníkov s inými potrebami, excelujú v iných procesoch, majú inú štruktúru nákladov a príjmov. Keby to robili všetci rovnako, jediné, čím by sa predajne A, B a C odlišovali, by bola cena, čo by zrážalo profit všetkých troch firiem. A síce časť zákazníkov by bola rada (teda až kým by firmy postupne neskrachovali), ale zákazníci s inými potrebami ako najnižšia cena by neboli obslúžení v súlade s ich potrebami.

Našťastie, skoro na každom trhu existuje vždy viac príležitostí, ako sa odlíšiť, nájsť svoju cieľovú skupinu s jej špecifickými potrebami a vyhnúť sa cenovej vojne, v ktorej prehrávajú všetci. Ako zisťujeme na našich strategických workshopoch s majiteľmi a manažérmi firiem, rozmýšľanie o vlastnom biznise, konkurencii a zákazníkoch na úrovni biznis modelov je kľúčom k najpodstatnejším zmenám v ich podnikaní.